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一个天猫,千亿新品,零售商业发生了什么?

  鹿鸣财经  2020-01-17 00:00:00   专栏
新品已经当之无愧成为企业扩大竞争优势的必然选择,以及新旧创业者打响新品牌的重要武器。

20世纪90年代,保时捷制定了一个新车孵化计划。

彼时其年销售额只剩下十年前的三分之一,保时捷急需寻找一个裂缝,撕开市场的口子,而新车就是这个裂缝。

2003年新车终于面市,十年后保时捷一年内售出了十万台该款车型,是刚面市时年销售量的五倍,占据公司年利润的一半。而保时捷也因为这款新车带来的增长,不仅还清了负债,顺便还存了笔钱,并成为汽车行业内单台车辆利润最高的公司。

那款新车的名字叫卡宴。

从保时捷的故事不难看出,对于一个品牌而言新品是其活着的标志,也是增长的驱动力,而无论是十年前还是十年后,新品之于品牌依然不可或缺,甚至越来越重要。

去年年初,天猫联合阿里研究院发布了首份《2018线上新品消费趋势报告》。报告显示,2018年天猫上超过20万大牌首发了5000万款新品,诞生了7500万“新品控”,买新品、用新品、追新品已经成为千禧一代的生活方式。

新品的集中爆发,也带来了天猫上商品结构的变化。比如天猫新品销售增速均值达到了77%,远高于其他产品,而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中,新品销售的增速更是超过200%。整个2018年,超过60%的知名大牌都选择在天猫首发新品,新品销售增速超过天猫平均销售增速2倍。

而过去一年,天猫上发布的新品突破了1亿款,“新品”关键词在手机淘宝上的搜索量达到了100亿次,购买新品的消费者数量也从7500万增加到了8300万。

为什么品牌与消费者会越来越爱新品?

一个时代过去了

站在这个时间节点回顾商业史,最早那批全球化企业对新品实际上并不是很感冒,它们普遍认为品牌增长的动力来源于各种成本的压缩以及规模生产与扩张。

二战,是上一个商业时代的起点,二战过后世界贸易格局被全面打开,品牌企业们从原材料、物流、人才、技术等多方面的世界范围组织协作,实现了人力与原材料的成本最优。

可口可乐、宝洁、雀巢等跨国公司就是踩在上个时代浪潮的尖子生。

它们进入中国的时候,都刚好遇上了消费品大公司发展的黄金时代,电视机的广泛普及和电视台雨后春笋般的建设,给各大消费品企业的广告宣传提供了权威的广覆盖的极佳传播平台。大众人群受到持续的强烈的品牌心理暗示,可口可乐、雀巢、娃哈哈等各类消费品品牌最终春风化雨般深入人心。

同时,它们的生产模式几乎都是标准化的生产过程,即先把人类的需求整齐划一,然后按照这种标准开始效率最大化生产,最后人需要在生产线上固定劳动,就像《摩登时代》里的卓别林,最后生产出来的东西按照层层批发的模式运送到社会各个角落,让大家去购买,从而产生利润。

可这个时代过去了。

产品还是以往的产品,团队还是以前的团队,但是曾经这些快消品尖子生近些年都出现了销售业绩急剧下滑的现象。比如宝洁自从2012年达到800亿美元之后,增长陷入停滞,2017年营收仅为651亿美元。其全球CEO大卫泰勒甚至无奈哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

GAP去年也因难堪业绩重压,打算将曾经作为其现金奶牛的Old Navy独立后,退出中国市场,而GAP,是继Forever 21败走中国后的另一个欧美系快时尚品牌。

规模化已经没有用了,消费人群、销售渠道以及媒体都发生了不可逆转的变化。

互联网、移动互联网、智能手机的普及,门户网站、视频网站、微博、微信的迅猛发展,导致传媒走向了细分化、多元化、碎片化时代。以往大卖场、超市或电视被选作新品首发地,如今顾客老龄化、新零售的变革让新品顾客转化率越来越低,同时消费人群的天秤倾向了Z世代,这些人带来了消费观念的多元化与个性化。

就像在天猫的官方数据中,一线城市的95后购物车里都是高端美容仪、蓝牙耳机、高纯度精华,有的95后甚至会花三四千买一款新品,三四线城市的95后则更喜欢大件的居家新品,如整体橱柜、大家电、按摩椅、净水器、婴儿奶粉、儿童学习桌,一个来自威海的95后小哥,每月至少花500给家里增添充智能家居产品。

而不同城市的消费者,对新品品类也有了不同偏好。

江西景德镇的人喜欢按摩椅、扫地机器人和婴儿奶粉,南京人更硬核,青睐平板电脑、蓝牙耳机以及智能手机,西安人则追求精致,最爱买新款口红、美容仪以及彩妆套装,东北三兄弟哈尔滨、长春、沈阳的关键词是时髦,热衷潮服、篮球鞋或女士包袋,而双子星北京与上海最喜欢电子阅读、跑步鞋。

现在谈流量,是耍流氓

规模化的故事说不下去,流量也讲不出好故事了。

1800年地球人口达10亿,1930年达20亿,1960年达30亿,1974年达40亿,1987年达50亿,1999年达60亿,2012年突破70亿……人口增长速度在20世纪一直呈加速状态。然而在21世纪人口增长速度明显减缓,近几年世界人口增长率约1.2%,其中发达国家人口增长已经停滞,欧洲人口已经负增长。

QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》则显示,移动互联网月活用户规模总体为11.38亿,增长进一步放缓,整个20191季度,月活跃用户增长只有762万,相比去年同期增长幅度下降300余万,2019年上半年,移动互联网也呈现流量与广告收入增长“双降”趋势。

跑马圈地式的流量竞争成为过去时,随着全球化的红利和流量红利逐渐耗尽,贸易单边主义的抬头,蛋糕突然不够分了,此时新品的突然被推上前台,成为各大公司押宝未来的锚点。行业竞争的日趋激烈让新品对于品牌的意义变得更丰富,一款优质的新品甚至能代表着一个品牌的形象,以及直接拉动增长

但新品背后同样有问题:新品的失败率过高,以及研发周期过长。

多年前麦肯锡营销顾问公司就估计,每671项推出的新产品,最后可能只有1项会真正成功。尼尔森的一组数据则显示,2014年其跟踪了15000个上市新品,到了2015年市场上只找到了50个。数据显示,美国的零售行业每年平均要推出大约30000种新产品,但其中70%以上的产品都活不过12个月,而在我国,新品上市的成功率还不到10%

尼尔森的统计中,2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个,比2015年增长15%,但这些新品70%的存活周期不足18个月。

在周期上,新品研发是一个漫长且不易的过程。以日化类产品为例,一般来说新品研发周期往往需要两三年时间,1997年宝洁在中国酝酿一个新的洗发水产品叫“润妍”,从主意产生到产品上市,这个品牌怀胎了快3年,才在千禧年被正式推出。

可现在是一个眼睛一闭一睁世界可能就发生变化的时代,也许昨天还在流行直播,今天的市场宠儿就变成了短视频。更不用说一个款新品上市后,还要从一个默默无闻的单品变成行业的爆款。

可能性低,不代表完全没可能。最明显的例子是,占据中国漱口水市场70%份额的李施德林,在男性消费者占比高达60%的情况下,凭借一款与天猫共同孵化的新品“仙女水”,一举攻破了女性市场并让业绩有了新增长点。

更夸张的是Smeal代餐粉,去年5月份在天猫开店,半年的时间3款产品卖出了500万瓶。Smeal把天猫小黑盒列为其产品发售的主要渠道,如果说其整个品牌的线上销售占了90%以上,那么光天猫就占了70%。其创始人的感慨是:渠道、媒体、平台都发生了巨大的变化,那么相应的,做生意的方式发生了变化,思维也要变。

包括在天猫上从01成长起来的国货佼佼者完美日记,在“2017- 2022年间,中国彩妆产品市场将以10.2%的年均 复合增长率增长,并在2022年达到496.62亿元人民币”的喷涌之势刚开头的时候,就坐在了前头。

去年天猫双11,完美日记不仅是天猫首个销售破亿的彩妆品牌,也以品牌总成交额超4亿的成绩,拿下了全平台彩妆品牌排名第一。而在此之前的十年,霸占天猫双11彩妆榜首的都是欧美品牌,完美日记是第一个登上榜首的国货品牌。

新品的新,天猫的天

新品已经当之无愧成为企业扩大竞争优势的必然选择,以及新旧创业者打响新品牌的重要武器。

在天猫的数据中,其核心头部商家过去一年里35%生意是新品驱动,过去一年支撑生意的爆款在新一年中反而并没有那么重要。同时平台新品消费增速达到33%,这个增速超过以往对传统零售无法理解的,传统零售中新品成功率往往只有百分之二十几,甚至只有百分之十以下。

新品也改变了品牌生命力,甚至改变了成长中的品牌在商业领域的格局。比如九阳,因为推陈出新一些科技性商品,让自身在整个叶子类目中快速登顶top1

而无论从消费者的销售规模、消费规模,还是交易规模、新品规模,天猫在过去一年都是全球线上新品消费最大平台,这是毫无疑问的。新品人群规模加速扩大过程中,超过80%的天猫购买用户都买过新品,在过去一年中天猫平台共发布了1亿件新品。

不过,天猫一开始并没有这么大的期待。在去年第一届新品消费盛典上,天猫消费者平台事业部经理家洛把第一步成就设定为第三年实现天猫新品发布年达1亿件。没想到,第一年就解锁了这个成就,消费者们还给天猫取了个外号,叫“全球新品的百科全书”。

但天猫不仅仅想做一本百科全书。

西蒙顾和在2014年的一项研究中曾指出,多数公司应该价格压力的最好办法就是发布新的产品和服务,来维持生存,然而,其中72%的创新无法达到目标营收或者利润,甚至一败涂地。而所有创新噩梦的根源,是无法将客户的支付意愿置于新产品设计过程的核心地位。

换句话说,就是在做创新新品之前,能提前洞察不同消费者的不同需求,对症下药往往最有效。

去年,天猫联手太平鸟、三qiang、YIRANTIANSHUSHU/TONG等中国品牌相继登上纽约、米兰等世界顶级时装周,那些被疯狂打call的走秀款的设计元素均来自天猫Ai算法对2020年春夏流行趋势的提前预测。

而这只是冰山一角,实际上,这几年天猫已经打造出一套完整孵化模型,帮助新品从研发到上市成为爆款。

比如在最重要的新品首发阶段进行消费趋势数据洞察,进而通过口碑裂变、全域种草、精准试用等方式触达大众,最终实现上市爆发。在这个过程中,天猫让快消品的研发周期从18-24个月缩短到了6个月。而线上线下会员信息的打通,品牌还可持续运营由新品带来的粉丝红利,提升品牌力。

此前“失落”的宝洁就曾与天猫新品共创,从01定制了一款洗发水,从概念到产品上市,宝洁只用了9个月时间,并且这款洗发水在去年双11成为了爆款。联合利华旗下一款名为KJU的新品,最初通过天猫的试用中心的定向派发给了一万个精准用户,这些用户使用后的落店率达到40%,同时购买转化达到了5%,比一般进入到店铺流量的购买率提高了31%

最令人惊喜的,是通过这个人群模型,联合利华发现这个产品的受众并非原本预设的年轻少女,而是‘中年少女’,后来因为这个,它们还把代言人换成了吴磊。

20173月推出小黑盒新品专属频道,同时成立新品创新中心,到去年4月份手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品,再到9月发布战略级产品——天猫新品数字系统,将新品研发的时间从2年缩短到6个,人们现在抬头一看,才发现天已经变了。

而这个天,是天猫的天。

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